Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến FFF (factors - filtering elements - filtered buying behaviours)

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Đặc biệt trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, việc mua sắm, sử dụng các dịch vụ ngân hàng và giao dịch trực tuyến của khách hàng trở nên phổ biến.

Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến FFF được đề xuất bởi giáo sư Ujwala Dange và giáo sư Vinay Kimar của trường đại học Priyadarshini Engineering và Viện Quản trị S. B. Patil vào năm 2012. Đây là mô hình có mối quan hệ mật thiết với người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm hiện nay. Sự khác biệt của mô hình này so với mô hình truyền thống cơ bản là đơn hàng không xử lý ngay tại thời điểm khách đặt mua. Từ lúc khách đặt mua đến lúc khách nhận hàng là tách biệt nhau hoàn toàn, cả về thời gian lẫn không gian. Sự cần thiết cần có bộ phận xử lý những đơn hàng đấy, giải quyết việc biến hành động đặt mua trở thành giao dịch thành công (khách nhận được hàng). Bộ phận này gọi là hậu cần thương mại điện tử. Mô hình FFF xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sau đó, xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đến việc lựa chọn doanh nghiệp và quyết định mua sắm của người tiêu dùng được trình bày ở hình 1:

 

mohinh 

Hình 1. Mô hình FFF


1. Các yếu tố trong mô hình

-  Yếu tố đầu tiên Kimar và Dange xác định là các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến và được phân thành hai nhóm: bên ngoài và bên trong.

+ Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố ngoài sự kiểm soát của khách hàng và có thể chia thành 5 lĩnh vực: Nhân khẩu học, kinh tế - xã hội, công nghệ và chính sách công, nền văn hóa, nhóm văn hóa, nhóm tham khảo và marketing.

+ Các yếu tố bên trong là các đặc điểm cá nhân hoặc hành vi bao gồm thái độ, học tập, nhận thức, động cơ, tự quan niệm.

Dựa trên sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài, động cơ mua sắm của khách hàng bao gồm: chức năng và phi chức năng.

  • Động cơ chức năng liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng như thời gian, tiện ích mua sắm trực tuyến, giá cả, môi trường mua sắm…
  • Động cơ phi chức năng liên quan nhiều hơn đến văn hoá hoặc các giá trị xã hội như thương hiệu của cửa hàng hoặc sản phẩm…

- Các yếu tố cản trở

Kimar và Dange công nhận sự an toàn, sự riêng tư và tin tưởng như là ba yếu tố trở ngại trong mua sắm trực tuyến. Khách hàng sử dụng ba yếu tố này để lựa chọn cửa hàng mua sắm và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu cửa hàng không đủ các tiêu chuẩn về an toàn, sự riêng tư và tin cậy thì khách hàng sẽ không mua sản phẩm thậm chí cửa hàng này có giá rẻ hơn. So với hình thức truyền thống, mua sắm trực tuyến mang nhiều rủi ro hơn trong quá trình mua hàng. Chẳng hạn như hành hóa không đúng chất chất lượng, rủi ro trong vấn đề bảo mật thông tin, trong một số trường hợp phát sinh tranh chấp, người tiêu dùng biết không thể liên hệ được với cá nhân qua điện thoại, địa chỉ được cung cấp…Do vậy, các yếu tố cản trở việc mua sắm trực tuyến của khách hàng gồm có:

+ Sự an toàn

Thông tin của khách hàng có thể bị đánh cắp. Chi tiết thanh toán hoặc thông tin cá nhân của bạn có thể dễ dàng được lấy ra từ cơ sở dữ liệu được lưu trữ tại cửa hàng. Khách hàng đang ngày càng nhận thức được sự nguy hiểm của dữ liệu bị đánh cắp từ web.

+ Sự riêng tư

Một loại rủi ro trực tuyến khác là thông tin cá nhân được giao hay bị đánh cắp bởi các công ty và họ sử dụng các thông tin này để gửi email và spam không mong muốn tới khách hàng. Mặc dù các kết quả của việc vi phạm quyền riêng tư không nghiêm trọng như mất dữ liệu tài chính nhưng vẫn có thể gây ra nhiều thất vọng và giảm sự tin tưởng vào doanh nghiệp.

+ Niềm tin

Trong mua sắm trực tuyến, niềm tin là rất cần thiết trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp sử dụng website như công cụ hỗ trợ hữu ích cho kênh bán hàng truyền thống và đạt được hiệu quả khả quan. Để thu hút khách, cửa hàng có chính sách cho phép khách thử đồ, đổi trả, vừa ý mới thanh toán. Nhờ vậy, doanh số bán hàng online chiếm tới gần 70% doanh số của cửa hàng. Tuy nhiên, dù là kênh kinh doanh hiện đại với nhiều tiện ích như chỉ cần giao dịch qua các trang bán hàng, được giao hàng tận nơi, nhận hàng mới thanh toán… nhưng việc mua - bán chủ yếu dựa vào niềm tin nên phần lớn người tiêu dùng mua hàng theo kiểu hên - xui. Do vậy, các công ty cần phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng bằng các biện pháp marketing thích hợp.

- Động cơ mua sắm thực sự: Động cơ mua sắm dựa trên sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Đồng thời với các yếu tố cản trở đến hành vi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có động cơ mua sắm thực sự như mua sắm để thõa mãn nhu cầu thực dụng, tạo sự khác biệt, để thỏa mãn đam mê...

2. Sử dụng mô hình FFF để phát triển doanh nghiệp

- Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng có động cơ khác nhau và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Những điều này có thể bao gồm hoàn cảnh cá nhân mà còn cả những vấn đề xã hội.

- Vượt qua các rào cản của khách hàng đặt ra bằng cách:

  • Áp dụng các chính sách bảo mật cơ sở dữ liệu của khách hàng bằng cách sử dụng phần mềm chống mất mát dữ liệu (DLP), tiến hành mã hóa các thông tin cá nhân bí mật hoặc nhạy cảm của khách hàng, khóa mạng.
  • Sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán được công nhận.
  • Đăng ký doanh nghiệp hoặc các thành viên cụ thể trong ngành để thu được nhiều sự tin tưởng.
  • Hiển thị số điện thoại, email và nếu có thể, địa chỉ để khách hàng biết có một công ty thực sự đằng sau doanh nghiệp.
  • Phát triển trang về giới thiệu về doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng rằng đó là một doanh nghiệp thực sự.
  • Thể hiện nhân cách và giới thiệu người thực sự đứng sau cửa hàng trực tuyến.
  • Xây dựng một kế hoạch tiếp thị nội dung vững chắc để vị trí của trong lòng khách hàng và cung cấp thông tin mà khách hàng có thể đang tìm kiếm sẽ làm tăng mức độ tin cậy.
  • Cuối cùng, doanh nghiệp được biết đến với dịch vụ cung cấp cho khách hàng tuyệt vời nhất.

Trần Phạm Huyền Trang

Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông

Email: Địa chỉ email này đã được bảo vệ từ spam bots, bạn cần kích hoạt Javascript để xem nó.

Nguồn tham khảo

http://ecommerceinsiders.com/key-factors-influencing-online-consumer-behaviour-backed-research-1981/