Thương hiệu nội bộ (Internal Branding)

“Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ là lời hứa mà một công ty đưa ra cho thị trường. Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty rất thường xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó – nhân viên của họ để rồi không giữ được lời hứa bởi sự trải nghiệm gây thất vọng do các nhân viên thiếu thông tin tạo ra” (ED Buckley, “Kellogg bàn về thương hiệu”,588). Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 1970, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Theo tư duy logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên trong) của mình trước.

1. Các quan điểm về thương hiệu nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ: Thương hiệu nội bộ là việc tích lũy và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả, và định hướng vào khách hàng (Tansuhaj, Randall and Mc Cullough,1988).

Debra (2008) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ “là quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm cho hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn”.

Theo Hutchinson (2002), xây dựng thương hiệu nội bộ là liên kết hoạt động thường ngày, quá trình kinh doanh, ra quyết định, thiết kế tổ chức, phầnthưởng với nhận diện thương hiệu để chuyển giao lời hứa thương hiệu và điều khiển kết quả kinh doanh.

Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nộibộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhânviên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu và kết nối một cáchthành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệuđến khách hàng.

Qua đó có thể thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức, tạo ra trải nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó có thể thúc đẩy nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.

Thương hiệu nội bộ liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu được truyền thông ra bên ngoài và giúp họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng thông qua việc tạo môi trường làm việc tốt, cung cấp những kỹ năng cần thiết,khiến họ tin và gắn kết với công ty.Xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

2. Mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài

Xét về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài cho thấy cả hai có mối quan hệ mật thiết. Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu thì thương hiệu nội bộ là phần âm của thương hiệu, nằm bên trong nội bộ. Tức là các giá trị cốt lõi thương hiệu là một nhưng hình thức biểu hiện và cách truyền thông khác nhau vì đối tượng khác nhau. Thương hiệu bên ngoài (External branding) bao gồm các hoạt động truyền thông tiếp thị là quá trình ghi dấu ấn vào tâm tưởng của khách hàng, đối tác và cộng đồng, đây chỉ được coi như phần nổi của tảng băng. Trong khi đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, có giá trị nền móng đó chính là mục tiêu chinh phục nhân viên trong nội bộ công ty mình. Điều làm cho thương hiệu của một doanh nghiệp thực sự sống động nếu như ranh giới giữa bên trong và bên ngoài bị xoá mờ. Chính hình ảnh thương hiệu bên ngoài là hệ quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ (bên trong). Thương hiệu nội bộ (Internal Branding) là việc ghi dấu ấn vào tâm tưởng các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, là việc truyền thông các giá trị thương hiệu vào bên trong để các nhân viên chuyển giao các giá trị thương hiệu đó đến với khách hàng.

Theo de Chernatony và cộng sự (2006) truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng chủ yếu dựa vào quảng cáo như trong trường hợp thương hiệu sản phẩm thì không còn phù hợp với thương hiệu dịch vụ. Để khắc phục hạn chế nghiên cứu trong lĩnh vực này, de Chernatony và cộng sự (2006) tổng kết lý thuyết về truyền thông giá trị cả trong nội bộ tổ chức và ra bên ngoài tới khách hàng và nhấn mạnh đối với thương hiệu sản phẩm, kênh truyền thông chủ yếu với khách hàng thường là quảng cáo trong khi kênh quan trọng nhất đối với thương hiệu dịch vụ là trải nghiệm dịch vụ.Giá trị thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng. Giá trị truyền thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức. Giá trị được truyền thông tới nhân viên qua: truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau, các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu/tận tụy, các hoạt động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo,…) và truyền thông bên ngoài. Còn đối với khách hàng, giá trị được truyền thông qua toàn bộ trải nghiệm về thương hiệu của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp.

Tóm lại, thương hiệu nội bộ không chỉ là nỗ lực marketing - thực ra nó là sự cộng tác của tất cả những lực lượng bên trong, từ marketing đến nguồn nhân lực đến cách thức hoạt động. Nó là tổng hòa giá trị, sự trải nghiệm, cơ hội, phần thưởng và kết quả. Xây dựng thương hiệu nội bộ thực chất là xây dựng thương hiệu của công ty thông qua gắnkết mối quan hệ giữa bên trong và bên ngoài tổ chức, chuyển những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thành những trải nghiệm của chính nhân viên và qua đó nhân viên thực hiện lời hứa thương hiệu, chuyển giao các giá trị thương hiệu đó đến với khách hàng.

 

Tác giả: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Khoa TMĐT&TT